Dette blogginnlegget ble publisert først i E24 30.1.2015.
Kvartalstallene for Facebook er ute, og de er vanskelig å mislike fra et kommersielt perspektiv . Engasjement blant brukerne har økt med 13% målt i MAU (Monthly Active Users). Omsetningen målt i ARPU (Average Revenue Per User) har også økt med ikke mindre enn 31%. Til tross for flere milliarder dollar brukt på oppkjøp i det siste (Instagram og WhatsApp er de mest kjente tilfellene) hadde Facebook per Q4 11,2 milliarder USD i kontanter og ”marketable securities” og ingen langsiktig gjeld. Alle disse er imponerende tall for et selskap som ble grunnlagt for under 10 år siden.
Enda mer imponerende er det når vi tar i betraktning hvordan alle de andre sosiale medier sliter. Google+ er blitt nesten irrelevant i denne sammenhengen. Twitter blør penger mens ledelsen og gründerne selger seg ned i selskapet. Linkedin balanserer fortsatt på kanten av lønnsomheten. Vekstraketter som Snapchat og Pinterest må fortsatt finne en forretningsmodell som gjør dem til en fornuftig investering. Andre prøver fortsatt å vinne sin plass under sola.
Hva gjør Facebook til en så formidabel konkurrent? Hovedårsaken ligger bak tre faktorer: Nettverkseffekter, skala og en uvanlig smart segmentering. Nettverkseffekter kan kort beskrives som fenomenet som gjør at brukerne opplever et nettverk som stadig mer verdifullt for hvert nytt medlem som blir med i det. Et klassisk eksempel er telefonen. Dette er grunnen hvorfor mobiltelefonselskaper tillater at egne brukere får ringe til abonnenter fra andre mobiloperatører. Nettverkseffekter har også en tendens til å vokse eksponentielt etter å ha nådd en kritisk brukermasse. I tillegg sikrer nettverkseffekter en betraktelig utgangsbarriere. Man forlater vanligvis ikke et etablert nettverk for å gå over til et nytt nettverk som er ”tomt”. Facebook oppnådde sin kritiske kundemasse for lenge siden. Da Google+ prøvde å konkurrere var det altfor sent. Brukerne var alle allerede på Facebook. Brukerne fikk ingen verdi av å bygge opp et nytt nettverk fra bunnen, usikre på om de ville finne de samme kontaktene der eller hvor aktive de var i det nye arena. Per i dag dato er det nesten umulig å konkurrere mot Facebook ”head-on” basert bare på nettverkseffekter.
Konsekvensen av disse nettverkseffektene er blitt en enorm skala som har dratt annonsørene med seg. Visst finnes det andre arenaer å plassere markedsføringspengene på. Imidlertid bør vi huske at vi fortsatt er i transisjonsfasen mellom analog og digital markedsføring. Mens ”math men” tar over etter ”mad men” vil naturlig nok annonsørene satse på de sikreste kortene. Som Google viste for en del år siden, ”Money follows eyeballs”. I dag er det ingen som konsentrerer mer omsettbar oppmerksomhet enn Facebook. Noen mobiloperatører har gått så langt som å tilby gratis databruk for Facebook for å tviholde på kundene sine. Skala betyr alt for dem.
Likevel er en uvanlig smart segmentering det som virkelig skiller Facebook fra andre selskaper, uansett industri. Facebook har rastløst tilpasset seg nye segmenter når de har dukket opp. Imidlertid har selskapet ikke brukt de klassiske demografiske parameterne. Facebook segmenterer helst etter brukermønstre. Da brukerne begynte å svikte online plattformen for å fokusere på mobil skjønte Facebook det raskt (som Google også gjorde og Microsoft ikke turte). Selskapet har lagt ned betydelige ressurser i å tette hullet nye konkurrenter kan komme fra. Facebook har fokusert nådeløst på brukeropplevelsen. De utviklet app’en sin igjen på nativt språk for iOS da HTML5 versjonen viste seg å ikke være god nok. Segmentering etter brukermønstre, kombinert med frykt for disrupsjon, forklarer sannsynligvis også hvorfor Facebook kjøpte Instagram og WhatsApp i fjor. Det samme gjelder beslutningen om å frakoble (”unbundle”) Facebook messenger fra hovedapplikasjonen.
Nettverkseffekter, skala og smart segmentering gjør at Facebook er, per i dags dato, uangripelig som selskap. Bare en sjokkerende og rask endring i markedet eller et regulatorisk grep fra myndighetene kan true selskapets posisjon akkurat nå. Gründere og investorer i sosiale medier bør tenke nøye hvordan de kan bruke de samme elementene i deres favør eller finne andre måter å konkurrere på.